Os negócios nos dias de hoje e suas reputações

Muitos já devem ter se perguntado por que a companhia aérea Latam demitiu seu funcionário que estava como torcedor na Copa do Mundo de 2018, depois que ele divulgou um vídeo na rede assediando 3 mulheres estrangeiras? E a marca carioca Osklen, do setor da moda, que em tempos de coronavírus, rapidamente retirou da plataforma de e-commerce suas máscaras de proteção que estavam sendo vendidas por 147 reais? O que teria acontecido?

Não é difícil responder. Ambas tiveram suas reputações atingidas em cheio e reagiram antes que o estrago fosse maior. No caso da Latam, um funcionário, de férias num evento esportivo, se expôs de forma muito negativa na internet a ponto de, na análise da empresa, colocar em risco a imagem de uma das maiores companhias do ramo. Já no caso das máscaras com preço de “mundo da alta costura”, a reação dos consumidores e da mídia mostrou em poucos dias que o momento crítico de uma pandemia é o de solidariedade e de posicionamentos alinhados com o mundo real.

O risco reputacional não é definido como uma categoria de risco independente pelos órgãos reguladores do Brasil ou de países europeus e americanos, mas é reconhecido como sendo aquele que advém das ameaças ao bom nome e à sobrevivência de negócios e entidades. Pode decorrer de três fontes: a direta, ou seja, de seus próprios produtos e ações; a indireta, das atitudes de seus empregados e donos ou diretores; e, finalmente, de seus parceiros comerciais e fornecedores.

As empresas que possuem áreas dedicadas a gerenciamento de riscos corporativos buscam avaliar e incluir em suas métricas o eventual dano à imagem. Não é tarefa simples, especialmente para as que não são de capital aberto e não tem ações listadas em bolsa. A experiência prática mostra que uma forma eficaz de tratamento é incluir a reputação na avaliação dos impactos das demais categorias de risco, como o operacional e o de crédito. Além das perdas financeiras de uma falha num processo chave, como o de atendimento aos clientes, ou de um “default” acima do esperado nos valores a receber, afetando o caixa, é possível, ao utilizar uma cuidadosa análise de causas e efeitos, entender se a imagem junto aos clientes e à mídia seria atingida e em que grau. Com estas informações detalhadas, podem ser adotadas previamente medidas de mitigação do risco ou mesmo prever respostas eficientes, caso o evento desastroso venha a ocorrer.

O ponto que diferencia este risco dos demais, já controlados e com métricas definidas, é sua imprevisibilidade, tanto em relação a origem quanto em relação ao momento. Um ex-funcionário pode postar em seu blog informações sobre o assédio praticado pelo antigo chefe, um fornecedor pode ser acusado de despejar rejeitos químicos nos rios da região, ou o lançamento de um produto pode fracassar depois de uma notícia sobre uso mão-de-obra escrava. Num mundo completamente globalizado, em que dados e informação circulam com a velocidade dos teclados, não há como deixar de entender a reputação como um dos maiores ativos de um negócio e assumir as responsabilidades sobre sua gestão.